Em 2000, Maureen Kelly, que se descreveu como viciada em maquilhagem, tentou mostrar que o glamour pode ser benéfico para as mulheres ao fundar a TARTE em seu pequeno estúdio em Nova York, sendo pioneira no uso de produtos naturais de alta qualidade. Hoje, as fórmulas diferenciadas da TARTE e as embalagens "eco-chic" são comercializadas em mais de 200 países e são elogiadas por escritores de beleza, influenciadores e celebridades.